Vous voulez que votre marque puisse être remarquée pour ce qui la différencie. Qu’elle apparaisse comme unique pour ce qu’elle fait, ce qu’elle est ou représente. Vous voulez que vos utilisateurs parlent de votre entreprise et de votre marque, la recommandent à leurs proches, achètent vos produits, financent vos nouveaux projets, vous fassent des retours lors du lancement d’un nouveau produit… ? Bref, vous voulez communiquer auprès de vos utilisateurs pour les engager, dans le but de vendre mieux – et plus ? Il est temps de vous poser 3 questions clés avant de pouvoir mettre en œuvre des moyens de communication efficaces (avec retour sur investissement !).

1. Ma marque aide les gens à réaliser quoi, avec quelle radicalité, avec quelles preuves d’engagement « sincères » ?

Aujourd’hui, les gens n’achètent plus seulement un produit avec la priorité de le posséder (d’ailleurs ils peuvent le partager ou le louer, sans forcément s’abaisser socialement. C’est l’avènement de la share économie = économie collaborative).

Ils achètent un produit d’abord pour le sens ou les valeurs qu’il incarne, ce pourquoi l’entreprise fait ce qu’elle fait, et surtout pour quoi : pour quel monde/avenir meilleur ? Il est primordial que l’entreprise affiche ce en quoi elle croit : quelle est sa vision du monde, sa vision pour le monde ? Une marque comme Apple l’a bien compris. A la différence de dizaines d’autres entreprises présentes sur le même marché, Apple ne vend pas juste des ordinateurs. Apple vend avant tout un combat qui l’engage dans un monde taylorisé et inhibé par le système. La marque rend à chacun son talent de Maker, en proposant l’accès à des outils plus intuitif, plus conviviaux, plus inspirants. Et vend ensuite tout ce qui commence par un i, hardware et software: iPad, iMac, iPod, iPhone, iWatch, iTune…

Pour progresser sur cette voie vertueuse, posez-vous les questions suivantes : ma marque aide les gens à faire quoi ? Avec quelle radicalité ? Avec quelles preuves d’engagement ? Autrement-dit : quel est l’engagement de votre entreprise, son combat, la cause à laquelle elle propose d’adhérer ? Quels sont les savoir-faire et savoir-être différenciants, qui servent cet engagement ; quel est le processus clé de l’entreprise ? Quels sont les produits, les services et les contenus de la marque qui prouvent la sincérité de l’engagement de votre entreprise, qui permettent de rendre palpable son authenticité (sa cohérence) et de faire savoir – et faire partager – son engagement ?

> Il s’agit ici de définir l’ADN – l’Authentique Différence Naturelle – de votre marque.

ADN, Persona, charte sémantique et stratégie éditoriale.png

 

2. Quelles personnes sont mes consommateurs, dans leurs univers d’usages ?

Derrière chaque consommateur, il y a une personne, un être doté d’une conscience qui veut se réaliser dans le choix de votre marque.  Cette personne veut être traitée comme un humain, et non pas comme un simple consommateur (consumateur). Autrement–dit, elle veut être placée au cœur d’actions et de messages qui lui parlent de ses problèmes propres, démontrent qu’on la comprend, qu’on veut et qu’on peut l’aider à agir, à grandir, sur le chemin de la réalisation de soi (achievement). Chaque personne veut aussi trouver dans la proposition de la marque un écho à son besoin de singularité. Elle cherche la possibilité de développer une relation authentique avec la marque, fondée sur une écoute et une empathie visibles.

Derrière chaque groupe de consommateurs, il y a autant de personnalités que de clients ! Votre marque doit s’imprégner d’avantage et mieux comprendre les attentes de ses différents types d’utilisateurs, dans leurs univers d’usages et de valeurs. Votre marque doit développer une approche définitivement orientée usagers (user centric), fondée sur l’empathie et l’écoute, qui amène à faire confiance, à s’engager, à utiliser et à recommander votre marque.

Vous devez développer votre empathie, afin de mieux comprendre quelles sont ces personnes qui demandent à grandir au contact de votre marque, chacun dans son univers d’usage propre. Posez-vous les questions suivantes : qui sont les personnes, les profils types qui revendiquent votre attention, derrière chacun de vos consommateurs ? Quelles sont leurs valeurs ? Quelles sont leurs motivations  pour votre produit ? Quelle est pour chaque personne la représentation promesse de votre marque ? Quels sont les bénéfices associés aux fonctionnalités du produit ? Comment entrent-elles en contact avec la marque ? Quels sont leurs canaux/réseaux privilégiés de communication a priori ? Que pensent-elles de la marque ? Où et comment l’utilisent-t-elles ? …

> Il s’agit ici de l’approche « Persona » des utilisateurs de votre marque. Prenez le temps d’en savoir plus, si cela vous parle,  car cette méthode est très concrète et inspirante pour tous les marketeurs et dirigeants.

3. Comment les contenus de ma marque vont m’aider à engager mes utilisateurs et à vendre ? 

Aujourd’hui, le contenu est roi. C’est l’avènement du Content Marketing. Avant le produit ou le service, le contenu est la première chose avec laquelle les utilisateurs sont en contact et qu’ils peuvent partager : page d’accueil d’un site web, e-book, infographie, publication Facebook, article de blog, flyer… Qu’un utilisateur potentiel ne connaisse encore rien à votre marque, qu’il soit un lead, un prospect, un client, un client fidèle ou un client ambassadeur, chacun recherche des contenus, qui peuvent l’inspirer et le faire progresser dans le tunnel de transformation. En particulier sur le web, les internautes sont quotidiennement à la recherche de contenus utiles et gratuits qui les éduquent, les inspirent, les divertissent…  dans leur univers d’usages (via Google, leur blog préféré, leur communautés Facebook… sur leur mobile, leur tablette… dans le tram, la file d’attente d’un cinéma…).

Pressés, sur-sollicités, méfiants, confrontés à un vaste choix… vos utilisateurs ne réagissent plus à la publicité traditionnelle de masse, trop « top down » (propagande), intrusive et à faible valeur ajoutée pour eux – donc coûteuse et inefficace pour vous. C’est aussi vrai pour la communication-vernis : les messages qui mettent plus en avant la forme que le fonds ne touchent plus autant les prospects, ni même les utilisateurs. Un discours centré exclusivement sur vos produits et votre charte graphique ne suffisent plus ! Votre marque doit trouver comment rendre accessibles des contenus gratuits à valeur ajoutée auprès des utilisateurs qu’elle peut intéresser, comment les engager et les mener naturellement à l’achat, à la recommandation…

Posez-vous ces questions : quels sont les termes et messages clés, qui vont rendre ma marque remarquable – rendre vivante mon ADN – pour ceux qu’elle est susceptible d’intéresser ? Comment utiliser ces termes clés dans les différents contenus de ma marque ? Quelle histoire raconter pour rendre vivant et tangible l’engagement, le savoir-faire et savoir-être, les produits et services de ma marque ? Quelle variété de contenus (type, format, ton…) adresser aux utilisateurs ? Où rendre visible certains contenus pour aller chercher mes utilisateurs là où ils sont déjà (dans des communautés Facebook, sur des blogs, dans un groupe LinkedIn, sur des salons professionnels…) ? Où chaque contenu doit amener ces utilisateurs que je vais chercher (sur votre blog, sur votre site, dans votre boutique…) ? A quel rythme prendre la parole ? … Et comment évaluer l’intérêt des actions mises en place ?

> Il s’agit de définir la charte sémantique de votre marque (pour déterminer les termes et messages clés, qui rendent votre marque remarquable dans ses univers d’usages et de valeurs) et de la stratégie éditoriale de votre marque.

Si vous voulez en savoir plus : contactez Francis Blanrue ou Gilles Auberger à partir de l’onglet « Contact ».